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刘建豪

2012-05-30 16:33:36恒洁卫浴公司 【字体:

【导读】广东恒洁卫浴有限公司市场总监刘建豪在接受记者的采访时,对行业中的相关品牌进行阐述,以及相关现象进行解析。

塑造品牌是目前卫浴行业的一个共识,而且具备一定实力的卫浴企业已经在这方面进行了持续的投入,但如何塑造品牌,却是各有看法。一般来讲,品牌塑造需要经历“勾画出品牌的形象和精髓”、“掌握品牌的核心”、“寻找品牌的灵魂”等过程,需要将消费者沟通、塑造个性、持续执行、不断改进、传播推广等结合起来。同时我们能够看到,从卫浴企业重金投放央视、签售团购促销大战风起云涌,到签约明星代言成风,重金打造品牌已成为常态。

刘建豪

在具体的经营实战中,一些知名的营销经理人又有着精辟独到的真知灼见。在近日举办的一次行业论坛上,恒洁卫浴品牌总监刘建豪认为,无论是什么行业,品牌塑造拥有多条途径,但却没有捷径可走。同时他认为,品牌塑造需要在行业影响力、渗透力、大众化、渠道下沉、消费者服务等多个环节进行系统地运作,持续地进行品牌经营,品牌塑造才可能成功。

刘总监认为,做品牌没什么捷径可走,很多品牌做得不成功,可能就是太想走捷径,最终还是没走成,这是有一个内在因果关系的。把品牌转过来看,就是“牌品”,其实就是企业性格的综合体现,要做好品牌还是要靠企业自身的积累并使之得以体现。

在对2009年卫浴行业及各企业的营销表现进行总结时,刘建豪认为“渗透”是整个营销的关键词,并且对“渗透”的5种表现进行了分解:

一、品牌传播的渗透力。从2008年开始持续到2009年,整个卫浴行业,特别是在传播渠道的创新、传播力度方面,刘建豪认为品牌传播这方面比起以往有很大不同和传播新特点,策略更加有高度、传播渠道更加多元化。据了解,恒洁卫浴在品牌传播方面即采用了多元化的策略。比如在活动推广方面,一度举办“你设计 我埋单——恒洁卫浴杯‘你’想空间大赛”;今年又在上海世博会和上海厨卫展来临之际拉开了“秀•我家 卫浴空间”设计大赛,形成与消费者、设计师的良好互动,这都是品牌传播渗透力加强的显著表现。

二、行业影响力。整个陶瓷卫浴,在泛家居行业中的份额2009年有一个很大的提升。在2010年中,这种现象还会继续,陶瓷卫浴仍然会扮演非常关键的角色,在行业影响力方面占据领先优势,从而也可以推动下面要讲到的“品牌大众化”。

三、品牌大众化。2009年很多企业做大型的促销活动和推广,说明我们的品牌已经过了所谓行业知名品牌的孤芳自赏阶段,已经走到了品牌大众化阶段。恒洁卫浴从聘请知名艺术家濮存昕担纲形象代言人开始,从确立“打造中国卫浴国家队”开始,从提出“中国卫浴 恒洁品质”开始,也就开始了品牌大众化的征程,目前这方面取得的成果也是有目共睹的。

四、渠道下沉。很多品牌的销售渠道下沉到三、四级市场的趋势明显,某些品牌在渠道渗透方面表现得很强势,“渗透”在渠道方面也体现得比较明显。当然,不同阶段侧重点不一样,直营最大的优势是在执行这块是代理无法比拟的。当然代理也分下沉到什么程度的,比如说地级市、县城,还有一个省总代。一些直营的,相对刚起步的企业有一定优势,比如在品牌执行力方面比较有优势,但是同时对资源的挤占是比较严重的。至于未来趋势,国外前几年建材超市是非常热门的,但是放在中国实践,到目前为止可以说是不太成功的。在外国是趋势的在中国不一定成功,我们传统的卖场、街边建材店还是主流。所以说直营、代理无所谓好坏,在于企业适合的阶段。

五、终端渗透。终端表现是一个综合合力的结果,比如全国性活动,信息一天内能够到达,3天内能够到达销售终端执行这个层面,这不是说某个人或某个企业很厉害,而是终端对厂家执行要求的响应是有其内在逻辑的。无论这个逻辑是对还是错,在终端能否执行到位,其实只是厂商共识和默契程度的一个综合表现,而不是只怪终端没有执行力。假如你决策有欠缺或者错了,他坚决执行就会导致更不好的结果。为什么我们的经销商愿意做一些成熟的品牌,是因为成熟企业犯错的机会相对少一些。

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