营销4.0时代的奥运营销战术

2012年，第三十届奥运会将在英国伦敦举行。对于奥运来说，每四年一个循环，这个世上还从没有一种活动能让如此多地人兴奋异常并津津乐道，这是一个让人又爱又恨的全球性活动，也是个让人欲罢不能的节目，更是所有地球人的一场盛宴。

如此高的转播率和收视率，对于企业届而言，这将是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，焉能错过？但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，而其霸道的独享策略使得每一个行业只能有一名赞助商赞助此事，这就使得大多数企业无缘于这场盛宴，不用说喝点汤，就是闻闻味道甚至都不可能。可是面对这么一场天赐的品牌传播机会倘若毫不作为岂不是又辜负了上天安排的这么一场“幸事”？

时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是随着科技发达的今天，尤其是网络日新月异的今天，企业还是有策略和方法来跟这场盛宴沾点光的。

为了更好滴帮助企业利用好这次奥运会的机会，我仅将奥运分为三个阶段，即奥运前的“积云”阶段，奥运中的“下雨”阶段，奥运后的“接水”三个阶段。这三个阶段是为了能让企业明白，奥运会营销不仅仅是聚焦在奥运会活动中的那么短短的一个月时间，更重要的是奥运前的酝酿造势，和奥运后的收获阶段，提醒企业在充分利用每一个阶段出现机会的同时，也要结合各自的资源去实施力所能及的营销活动。

　一、奥运前，厉兵秣马，未雨绸缪，蜻蜓点水荡幽湖

很多企业容易犯的认知误区在于片面地以为奥运营销只有在奥运会开始的那一段时间才有效果，这种功利性会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的关键在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识的时候，此时的所有媒体资源也将水涨船高，且不说营销的效果大打折扣，即便是费用也可能支撑不起。所以，我认为奥运营销首先应在奥运之前打响，充分利用消费者对于奥运期盼之心而搞点动作，唤起消费者认知上的觉醒。

第一招，基于品牌联盟的“傍大款”策略。

这招式听其名似乎很粗俗，甚至有的企业家觉得自己的品牌似乎不至于沦落到这个地步，心理未必认同。但我想提及的是，对于品牌这个东西而言，消费者的视角是由外而内的，企业的视角是由内而外的。可能企业自己对于其品牌甚是了解，爱若掌上明珠，即便讲上一天也讲不完这个品牌故事。但从消费者的眼光来看，可能的结果就是连听说都没听说过过！这就是两者认知上的错位。在信息极其繁杂的今天，倘若不注重品牌知名度的传播，即便是再香醇的美酒也怕幽深的巷子。所以，一个品牌好坏的第一个指标就是看其“知名度”的高低，我们所要的就是品牌要让消费者所知。

首先，基于产业链的傍大款策略。这个策略主要应用在对于那些可能成为奥运会赞助商的企业所在的行业是有效的。因为奥运会赞助商的苛刻条件就在于原则上每一个行业只能有一个企业成为唯一地赞助商，哪怕你有再多的钱也未必会成为赞助伙伴，这样就将大多数企业屏蔽在奥运之外。既然如此，那么就要找到这个可能成为赞助商的企业，我称之为“找到千里马”的过程。然后，通过战略合作的方式和这个企业绑定。只要形成战略合作，那么一个鲜明的主题呼之欲出，“我是和奥运会赞助商合作的企业”就成为那些合作企业利用奥运会进行企业宣传的不二法门。这样就意味着，一个家电行业的奥运赞助厂商其上游原材料供应商以及其下游的所有服务性企业都可以因这个赞助商而间接参与到奥运营销中来。

其次，基于跨行业的“门当户对式”傍大款策略。基于竞争，同业间联合品牌这种情况是即为罕见的，唯有通过跨行业间的合作来实现品牌傍大款策略，这种合作的利基点在于两个品牌间的功能性互补，二者合则强强联合，更加有市场信服力，这样两个企业通过彼此间渠道的不同，传播途径的不同，实现彼此间消费者信息共享，得到品牌的额外溢价，提高其知名度。这中合作的方式有个前提就是这两个企业在各自领域中均有一定的知名度，否则很难达成联姻，用通俗的话来说要“门当户对”才行。

最后，基于“沾亲带故”式傍大款策略。这种方式具有典型的中国特色，是由中国文化特点决定的，是介于规则边缘的一种策略方式，既非违规，又非正统，但却又是现实生活中屡见不鲜的一种存在方式。这就好比喻是刘姥姥进了大观园后，她可以跟所有的街坊邻居和亲属都传播一个观点，就是“俺也曾进过大观园”这个事实，刘姥姥原本和大观园没有丝毫关系，但就因为她进了这个大观园，所以通过她不断地传播大观园是如何如何的信息，而她周围的群体也因为她的不断传播因艳羡、钦佩之中慢慢讲刘姥姥和大观园形成了有效关联，于是刘姥姥似乎也是一个了不起的人物这个意识就传达到她的周围人群中去，无形中提高了她的知名度。

傍大款模式是奥运营销资源的稀缺性而造成的一种独特招式和手段，方法不一而足，其总体思想是凡是能和奥运沾上关系的就要主动去沾，哪怕奥运营销不能让我们吃肉，不能让我们喝汤，甚至不能让我们闻味，那么让我们说道说道议论议论总可以吧？而其中关键点在于，你要找到一个谈资。有了这个谈资，才能使得后期的策略和方法有的放矢。